马钢:火中锻“钢”“马”到功成

发布者:系统管理员发布时间:2017-09-28浏览次数:682

 
 海尔小焙:智能家居新方式

马钢,北京化工大学96级校友,北化青年校友会成员,现任海尔小焙CEO,他正在绘制一个大大的美食生态服务的商业蓝图。

在上个月的首届世界互联网工业大会上,海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏又一次提出了海尔的互联网探索,再次将海尔嫩烤箱作为案例分享。

他指出:过去的烤箱只是一个工具,而现在却形成了一个生态圈。大家每天探讨的是上传了什么菜谱、烘焙的方式等,表面上看跟烤箱没有关系,但实际上烤箱通过这些交互来不断改进,这个用户圈也就越来越大。此次点名做案例,让代表海尔“员工创客化”的海尔小焙团队备受鼓舞,马钢也松了口气。

缘起:只因为多看了你一眼

“你那个东西长的是个球,却叫空气盒子,用户识别就是个问题。” 这是马钢在海尔空气盒子粉丝群提出的想法。此时,马钢还不是海尔人,他还只是一名普通的海尔用户。

还在几天前,不知谁把他这个连空气盒子(产品)都没用过的人拉进了粉丝群,在仔细看过市场策划材料还有产品资料以后,他如此吐槽产品。

“产品需要满足用户刚需,只是炫酷和好玩是不够的。用户的刚需是对于新鲜生活方式的好奇,那么对于传统家电的重新生命力赋予,才是用户最能命中用户内心的问题。”

2014年5月,一直活跃在微信群的他被海尔家电产业集团副总裁王友宁邀请,参加海尔产品交流会。这次交流会让马钢感受到了海尔互联网转型的急迫和决心:“我认可它的文化底蕴。”

会后,马钢来到文化创新中心,海尔30年间的蜕变让他感触颇深。家电按时间顺序排列,从小时候的冰箱、彩电到现在的全自动产品。海尔也由一个濒临破产的冰箱厂发展为年营业额数千万元的国际企业。此时的马钢怎么也不会想到,3个月后自己,竟成为海尔智能烤箱的项目负责人。

8月的傍晚,还在公司加班的马手机响个不停——一个猎头问他是否愿意责海尔智能烤箱业务。这是海尔超前研发的内部项目,属于智能家电计划的一部分。

出于职业习惯,马钢开始寻找所有与烤箱有关的市场报告,调查结果让他大吃一惊,“在世界烤箱市场,中国只占6.7%,远低于人口和GDP占比。”马估算,这一比例至少应达到15%。几天后,他拿着准备好的BP成功敲开了海尔大门。

破冰:巧“夫”难为无米之炊

虽然名字带有海尔两字,但是海尔小焙大多数成员并不是海尔内部人员,甚至整个团队都不在海尔的总部青岛。海尔小焙,是海尔小微机制的样板,是一支由海尔孵化投资,员工投入资金并参与创业的团队。

入职时,智能烤箱也尚未立项,马钢为此四处奔波。经过3个月的努力,2014年底海尔智能烤箱正式获得集团投资立项。2015年1月14日,北京小焙科技有限公司正式成立。

然而,第一款烤箱并未获得市场青睐:与499元的传统机械旋钮家庭烤箱相比,售价999元的触控和APP控制的海尔智能烤箱,用户不愿为此多花一倍价钱。

“马钢说,“这绝对不是互联网产品的玩法儿,产品不能让用户尖叫,是没有出路的。”此时,下一代智能烤箱的研发就成了头等大事。

通过搜集微博、QQ群等社交平台资料,他组建了烘焙达人群。将烘焙爱好者细分之后,经过调研,马钢发现烘焙爱好者最关心的是两大问题:口感和色泽。为此,马钢积极调整产品思维,提出了嫩烤概念。

嫩烤概念以饱和水蒸汽及速热的碳素纤维加热技术为出发点,让食物表面发生曼妙的美拉德反应,这是一切美味之源。此外,丰富的远红外频谱能量,将直接渗透到美食内部。由于改变了传统通过热空气加热食物的方式,而变成不饱和蒸汽加热的模式,防止了食物表面水分快速流失,使食物更加鲜嫩,同时确保了烘焙的均匀色泽,很好地解决了口感与色泽的两大问题。好米有了,灶炊还会远么?
深掘:从“小炊”到“大炊”

打磨产品的时,资金支持也是一大问题。马钢就融资问题与海捷资本洽谈,然而之前的商业逻辑和销售的业绩都无法让资本方信服。

于是,他想到了众筹,3月份嫩烤箱概念刚刚诞生,4月份,海尔嫩烤箱就在京东众筹上线了。

他决定给自己一点压力,也借此证明海尔小焙的凝聚力和战斗力。

4月15日开始的众筹,众筹期只有短暂的 45 天,本打算募集 10 万,结果超募 173多万元。产品6月30日发货,这意味着马钢只有45天根据众筹用户需求,完善产品、质量把控,及时生产。

起初,他把产品设计图交给车间工人,通过电话远程指导,车间工人通过精密测温仪器确保温差小于3度。但产品成型后,马钢的专职烘焙师开始用烤箱烤大饼。结果却让他怒不可遏:“我往里放了张大饼,几分钟后中间糊了,周围一圈白。”时间,最重要的时间已经不多了,“3度的温差累计起来,就是一个巨大的效果差距,用户不会满意的。”马钢如是说。

时间所剩无几,他只能撸起袖子亲自上阵,带着员工下车间,用扳手逐个调整加热管位置。等位置调好后,把烤过的饼排成一排,足足有200多张。

在这段分秒必争的日子里,小焙团队共解决了30多项问题。大到加热管位置,小到具体材质。测试火力时,马钢用掉近 50 份戚风蛋糕,事无巨细的打磨造就了用户的良好反馈。

“众筹用户拿到嫩烤箱以后,一时间霸占了朋友圈,各种嫩烤箱点赞的图文一条条滚动出来,这是小焙小伙伴儿最荣耀的时刻。”

产品受到好评,资本闻风而来。9月9日,已和小焙科技洽谈近10个月的海捷投资决定增资2800万元。同时,海尔集团增资1200万。截止此时,小焙科技A轮共计融资4000万元。

拓宽:该增添点“餐具”了

为了更好的沉淀用户,马钢开始软硬兼施——研发烤箱的同时,打造专属于小焙嫩烤箱用户的APP——“烤圈”。

市场上烤箱配备的APP都还是通用设备入口,这种智能家居综合APP的优势在于用户不需要安装较多软件,可以为手机减轻不少负担。而配备像烤圈这样的独立运营的APP,就可以更加专注地为用户服务。在这一点上,小焙希望可以根据用户个人习惯决定,进而为构建基于用户自身的小生态圈打下基础。

“烤圈”APP内配备有大量为烤箱定制的菜谱,因此用户不需要费心去搜索,通过WiFi连接后可以直接一键烘焙、一键采购和一键分享。除此,用户还可通过“烤圈”将自己创制的食谱上传、分享,其他人可以对此评论和点赞。

目前,烤圈APP用户日活7%,月活23%。真正实现了“用户想要什么,自己说了算”。